Budování značky a reputace zaměstnavatele #1

Dub 22, 2025 5 min čtení

V dnešní době už nestačí mít skvělý produkt nebo službu. Skutečným diferenciátorem se stává silná značka zaměstnavatele a autentická firemní reputace. Tento e-book vás provede procesem budování značky zaměstnavatele se zaměřením na autenticitu, konzistenci a propojení interní a externí komunikace.

Tato potřeba silné značky zaměstnavatele je ještě naléhavější v digitální éře, kdy informace proudí rychleji než kdykoliv předtím. Už dávno nestačí jen komunikovat svou nabídku práce – vzniká komplexní digitální ekosystém, ve kterém kandidáti i zaměstnanci očekávají skutečný soulad mezi tím, co firma deklaruje navenek, a jakou realitu vytváří uvnitř. Sociální sítě, recenzní platformy a osobní doporučení dnes formují vnímání vaší firmy jako zaměstnavatele daleko více než dříve. „Korporátní newspeak“ jednoduše nefunguje.

Podle studie společnosti LinkedIn z roku 2023 mají firmy se silnou značkou zaměstnavatele o 28% nižší fluktuaci, o 50% nižší náklady na nábor a přitahují o 50% více kvalifikovaných kandidátů. Průzkum PwC Global Workforce Hopes and Fears Survey 2024 navíc ukazuje, že až 76% talentovaných profesionálů zvažuje hodnoty a kulturu potenciálního zaměstnavatele ještě před zasláním životopisu.

Proto potřebujete strategický přístup k tomu, jak prezentujete svou firemní kulturu, hodnoty a příležitosti. Jen tak dokážete přilákat a udržet ty správné talenty v době, kdy je konkurence na trhu práce intenzivnější než kdy dříve.

Než začneme…

HR marketing a Employer branding (budování značky) jsou často zaměňované pojmy, které spolu souvisí, ale představují odlišné koncepty.

HR marketing je širší pojem zahrnující využití marketingových nástrojů a technik v oblasti lidských zdrojů. Zahrnuje všechny marketingové aktivity související s náborem, interní komunikací a řízením vztahů se zaměstnanci. Jde o praktické využití marketingových kanálů (sociální sítě, e-mail, obsahový marketing) a strategií pro dosažení HR cílů.
Employer branding je konkrétněji zaměřen na budování a řízení značky zaměstnavatele – tedy celkového dojmu, který si lidé odnášejí o vaší firmě jako místě pro práci. Je to dlouhodobý strategický proces vytváření identity zaměstnavatele, který začíná u firemních hodnot a kultury a projevuje se v každém kontaktu s kandidáty i zaměstnanci.

Vztah obou pojmů:
HR marketing je soubor nástrojů a aktivit, které pomáhají budovat employer brand. Employer branding je strategický cíl, zatímco HR marketing představuje taktické prostředky k jeho dosažení.

👀

V praxi nejúspěšnější firmy integrují oba přístupy – mají jasnou strategii značky zaměstnavatele a využívají různé marketingové nástroje k jejímu posílení jak navenek, tak uvnitř organizace. A jednoznačně jde o sdílenou odpovědnost HR (people) oddělení a oddělení firemních vztahů či komunikace / public relations, respektive také marketingového oddělení. Ovšem hlavním nositelem je samozřejmě hlava organizace – CEO.

Strategický rámec značky zaměstnavatele

Budování značky zaměstnavatele není jen marketingovou aktivitou. Je to strategický proces, který propojuje firemní hodnoty, kulturu a obchodní cíle s tím, jak vás vnímají zaměstnanci, kandidáti i širší veřejnost. V jádru tohoto procesu stojí autenticita – soulad mezi tím, co deklarujete navenek, a realitou uvnitř organizace. Tento soulad je kritický, protože kandidáti i zaměstnanci dnes aktivně prověřují, zda firemní sliby odpovídají realitě.

Značka zaměstnavatele vzniká na průsečíku firemní kultury, zaměstnanecké zkušenosti, interní a externí komunikace a řízení talentů. Nejúspěšnější organizace chápou, že silná značka zaměstnavatele vychází zevnitř – od spokojených a angažovaných zaměstnanců, kteří se stávají přirozenými ambasadory. Vedení firmy zde hraje klíčovou roli: musí nejen deklarovat hodnoty, ale také aktivně žít a promítat je do každodenní praxe.

Employer Value Proposition (EVP) jako srdce značky

Employer Value Proposition (EVP) tvoří základ vaší značky zaměstnavatele. Jde o unikátní soubor hodnot, benefitů a příležitostí, které nabízíte svým zaměstnancům výměnou za jejich schopnosti, talent a nasazení. Efektivní EVP musí být autentické, relevantní pro vaše cílové skupiny a odlišné od konkurence.

Podrobně zahrnuje:

Hodnoty a vize: Smysl práce, etika, přístup k inovacím nebo udržitelnosti.
Benefity: Finanční odměny, wellness programy, flexibilitu nebo vzdělávání.
Rozvojové příležitosti: Kariérní růst, mentoring, workshopy nebo mezinárodní projekty.
Pracovní prostředí: Kultura, vztahy v týmech, autonomie nebo technické vybavení.

EVP by měl být živý dokument, který se pravidelně aktualizuje podle potřeb zaměstnanců a trendů na trhu.

Měřitelné přínosy silné značky

Přínosy silné značky zaměstnavatele jsou konkrétní a kvantifikovatelné. Studie společnosti LinkedIn (2023) ukazují, že firmy s dobře budovanou značkou mají:

O 28 % nižší fluktuaci: Spokojenější zaměstnanci zůstávají déle, což snižuje náklady na nábor.
O 50 % nižší náklady na nábor: Silný EVP přitahuje kvalifikované kandidáty, kteří aktivně hledají firmu, nikoli naopak.
O 50 % více kvalifikovaných kandidátů: Autentické příběhy a transparentní komunikace zvyšují loajalitu talentů.

Další data dokládají ekonomický dopad:

Zkrácené time to hire: Rychlejší obsazení pozic díky vyššímu zájmu kvalifikovaných uchazečů.
Vyšší produktivita: Zaměstnanci, kteří cítí sounáležitost s firmou, pracují efektivněji.
Posílení konkurenční výhody: Silná značka zaměstnavatele se stává diferenciátorem na trhu práce.

Tato měřitelnost je klíčová pro přesvědčení vedení o strategické hodnotě značky. Firmy jako Microsoft nebo Salesforce systematicky sledují metriky jako retention rate nebo eNPS (Employee Net Promoter Score), aby mohly EVP neustále vylepšovat.

💡TIP
Bez měření se jednoduše neobejdete. Pokud nevíte kde, jak a proč začít, zkuste se podívat na náš velmi podrobný ebook věnovaný právě analytice v HR.

V dalším díle se podíváme na porozumění cílovým skupinám.

Tento seriál vzniká za laskavé spolupráce s Asociací strategické komunikace a vztahů s veřejností.